Esemesuj z tysiącami klientów

Aż 92% Polaków korzysta z telefonów komórkowych ¹ . Oznacza to, że niemal wszyscy są w zasięgu reklamy mobilnej, w ramach której SMS-y, MMS-y lub wiadomości głosowe trafiają na telefony wytypowanych przez nas konsumentów. Taki sposób promocji przynosi wymierne korzyści.

Dlaczego to się opłaca?

Po pierwsze, reklama mobilna dociera do odpowiedniego segmentu odbiorców. Możemy (dzięki danym z umów klienckich) trafiać do interesujących nas grup demograficznych, np. mężczyzn w średnim wieku, lub do osób znajdujących się w odpowiedniej lokalizacji (dzięki geolokalizacji). Ogranicza nas tylko dostępność stacji przekaźnikowych BTS (ang. Base Transceiver Station) – im ich sieć jest gęstsza, z tym większą precyzją można pozycjonować komunikat. W miastach można zlokalizować numer telefonu użytkownika z dokładnością nawet do 100 m kw.

Po drugie, skuteczność takiej formy promocji jest większa niż w przypadku kampanii internetowych. Nie ma efektu „ślepoty bannerowej”, która nas dopada przy oglądaniu reklam na stronach WWW. SMS prawie na pewno zostanie przez odbiorcę przeczytany. Jednocześnie odbiór tego typu komunikatu jest niezależny od połączenia z Internetem. Wystarczy być w zasięgu sieci komórkowej, czyli praktycznie w dowolnym miejscu w Polsce.

Po trzecie, ten typ reklamy zyskał przychylność konsumentów. W zrealizowanym w 2011 r. przez IQS badaniu „Komunikacja z konsumentem w kanale mobilnym” 51% respondentów stwierdziło, że chętnie otrzymywałoby informacje o znajdujących się w pobliżu sklepach/punktach usługowych, w których dostępne są promocje. Zdecydowanie odrzuca taką możliwość jedynie 9% ankietowanych.
Prezes firmy MoBehave Karol Suchenek podkreśla dodatkowe walory tej metody: „Korzystając z usług renomowanych firm specjalizujących się w reklamie mobilnej, możemy być pewni bezpieczeństwa takiej kampanii – nie otrzyma komunikatu na telefon osoba, która nie wyraziła na to zgody. Szybko rozpatrywane są też reklamacje; wiadomo, kto zgodził się na otrzymywaniu SMS-ów, a kto nie”.

Przykłady zastosowania

Marketing mobilny sprawdził się w przypadku kampanii jednej z firm turystycznych, zrealizowanej na Półwyspie Helskim. Wszystkich przebywających na tym obszarze proszono o zrobienie dowolnego zdjęcia, a następnie zamieszczenie go w mediach społecznościowych. Każdy, kto to zrobił, mógł wygrać przejażdżkę autem Maserati. Kampania cieszyła się bardzo dużą popularnością.

Podobną geolokalizację zastosował w swoich działaniach Urząd Miasta Gdańsk ². Zdecydował o promocji miasta poprzez SMS-y przesyłane do turystów. Jak ich zidentyfikowano? Zlokalizowano te numery telefonów, których użytkownicy nie przebywają stale na terenie miasta (czyli wszystkich, którzy – prawdopodobnie – nie są mieszkańcami, a turystami lub osobami wizytującymi miasto w celach służbowych). Następnie przesłano na nie treści promocyjne dotyczące oferty turystycznej.

Mechanizm reklamy mobilnej zadziałał też w przypadku kampanii dewelopera Marvipol (Źródło: Firma MoBehave). Osoby, które znajdowały się w bezpośrednim sąsiedztwie realizowanej inwestycji (osiedla mieszkaniowego), były zachęcane do obejrzenia budowy. W tej kampanii na zakup mieszkania w efekcie otrzymania komunikatu zdecydowało się kilka osób. Biorąc pod uwagę marże występujące w branży nieruchomości, zwrot inwestycji w reklamę SMS-ową był niezwykle wysoki.

Jak stworzyć dobrą kampanię mobilną?

Przede wszystkim warto zadbać o atrakcyjną formę wizualną komunikatu, np. zdjęcie lub grafikę przesyłaną w formacie MMS. Najlepiej, jak w przypadku kampanii na Półwyspie Helskim, sprawdzają się też reklamy wzywające konsumenta do zaangażowania się (call to action) oraz takie, w których za działanie można zdobyć nagrodę.

Warto w pełni korzystać z możliwości lokalizowania konsumentów. Karol Suchenek z MoBehave zachwala geolokalizację: „W ten sposób można zrealizować np. kampanię marketingową na obszarze konkurencyjnego sklepu, albo wysłać komunikat do 30 tys. osób znajdujących się w jednym miejscu na stadionie podczas meczu lub koncertu. To są możliwości, których nie daje nam żaden inny kanał komunikacji”.
Komunikat powinien być też dostosowany do przestrzeni, w której znajduje się użytkownik telefonu. Np. w kampanii salonu firmy Sony (Sony Style)³ , zrealizowanej w warszawskim centrum handlowym Arkadia, posłużono się dwoma komunikatami: w jednym po prostu zapraszano do salonu, drugi rozpoczynał się słowami: „Witamy w Arkadii”. Jak wykazały późniejsze badania, ten ostatni został zapamiętamy przez wielokrotnie większą liczbę osób.

Co więcej, można zastanowić się nad marketingiem mobilnym jako alternatywą dla realizowanych kampanii ulotkowych, które mają niski stopień dotarcia, a wymagają wysokich nakładów (koszty druku materiałów, dystrybucji, zaplecza logistycznego). Tymczasem dziś większość konsumentów dysponuje już smartfonami z wyświetlaczem o podobnych rozmiarach co ulotka.

Należy też pamiętać o odpowiedniej liczbie dystrybuowanych SMS-ów, na poziomie przynajmniej kilku tysięcy. W przypadku mniejszej liczby wiadomości nikną korzyści wynikające z tej formy promocji. Warto wiedzieć, że kampanie mobilne, poprzez dotarcie do odpowiedniej grupy w odpowiednim miejscu, mają wysoką skuteczność, która uzasadnia koszty wyższe niż np. przypadku realizowanych tradycyjnych kampanii mailingowych.

Podsumowanie

Reklama mobilna pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy konsumentów w interesującym nas miejscu. Takie komunikaty muszą być jednak tworzone i dystrybuowane w sposób przemyślany: w zgodzie z kontekstem, w jakim znajduje się odbiorca; najlepiej z wezwaniem do działania (call to action) i nagrodą przewidzianą za realizację zadania.

¹  www.uke.gov.pl/wyniki-badania-konsumenckiego-17253(dostęp: 15.09.2016).
² Mobile advertising sprzedaje, w: http://docplayer.pl/1662450-Mobile-advertising-sprzedaje.html (dostęp 15.09.2016)
³ Gosia Puchlak, Tomasz Jędrkiewicz, badanie firmy IQS „Komunikacja z konsumentem w kanale mobilnym”, 7.12.2011

Ten artykuł dotyczy produktu

Reklama Mobilna

Przejdź do produktu

Data publikacji: 15.11.2016